Clase digital 1. Modelos de negocio

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Modelos de negocio

1. Fundamentación del tema

El presente tema corresponde a la Unidad de Aprendizaje (UDA) Análisis de estados financieros, perteneciente al tercer semestre de la Licenciatura en Contador Público. Dicha UDA tiene el propósito de formar en el estudiante la capacidad de comprender e interpretar los estados financieros de una entidad, producto de los procesos contables. De este modo, se pretende que el contador público sea capaz de interpretar la información obtenida y aplicarla en un entorno real para incrementar el beneficio económico de la empresa, más allá  de limitarse a un proceso metódico repetitivo. Por lo tanto, como parte del desarrollo de la UDA, se presenta el tema de “Modelos de negocio” (MN) como una herramienta para que el contador pueda optar por el curso de acción más adecuado a las necesidades de la empresa que administra, dirige o asesora.

2. Objetivo didáctico

Comprender qué es un modelo de negocio, además de identificar sus elementos, para qué sirve y cómo se estructura. Asimismo, distinguir los beneficios e inconvenientes que tienen algunos modelos de negocio. Lo anterior con el fin de poder determinar cuál es el mejor modelo, según las necesidades particulares de cada empresa, y definir lo que la empresa ofrecerá al mercado de una manera más clara y concisa.

3. Contenido didáctico

Introducción

¡Hola! Es un gusto darte la bienvenida a este recurso didáctico. Esperamos que el presente tema te resulte sencillo de comprender y que, al finalizar el recurso, obtengas una noción más clara y precisa de lo que es un modelo de negocio (MN). Se trata de un tema muy útil, ya que los MN están presentes en la vida cotidiana, en especial del contador público.

Además, tendrás la oportunidad de generar una visión empresarial más amplia, que te proporcione la capacidad de interpretar el comportamiento financiero de las empresas. Recuerda que muy pronto serás un profesional en las finanzas y en la administración, y que tu consejo resultará muy valioso para las entidades que te contraten. Ponte cómodo, disfruta de este recurso y ¡no olvides tomar notas!

Desarrollo del tema

Comencemos por una definición del modelo de negocio:

“Un modelo de negocio es una herramienta conceptual que contiene un conjunto de elementos y sus relaciones y que nos permite expresar la lógica de negocio de una empresa específica. Es la descripción del valor que una empresa ofrece a uno o varios segmentos de clientes y de la arquitectura de la empresa y su red de socios para crear, comercializar, y aportar este valor a la vez que genera un flujo rentable y sostenible de ingresos”.

(Osterwalder, Pigneur y Tucci, 2005 en Ricart, 2009).

Asimismo, se trata de una herramienta que te permite definir, como lo menciona la revista Emprendedores, con claridad qué vas a ofrecer al mercado, qué valor vas a aportar, a quién se lo vas a vender, cómo se lo vas a vender y de qué forma vas a generar ingresos (Redacción Emprendedores, 2021). Rafael Pérez Arroyo (2019) indica que el modelo de negocios recoge los pilares más importantes de una empresa y su funcionamiento.

A la hora de emprender es importante formalizar el plan de negocios, pues esto permite que conozcamos a la brevedad y con la menor cantidad de recursos si la forma en la que planteamos el modelo de nuestro negocio es viable. Antes de iniciar el negocio es importante tener elaborado nuestro MN, con el fin de evaluar y de tomar las medidas necesarias para poder optimizarlo y aplicarlo de inmediato. Un análisis previo a la aplicación del modelo permite que las probabilidades de éxito sean mayores y minimiza los errores.

En términos más coloquiales, como lo señala la revista Emprendedores, el modelo de negocios implica definir la forma en que una empresa ganará dinero, como lo hará, quienes serán los clientes, cómo llegaremos a ellos, los costos del negocio, el trabajo que la empresa deberá de realizar para lograr todos los objetivos marcados, etc., por lo que se tiene una visión sistemática e integrada del negocio (Redacción Emprendedores, 2021).

Elementos fundamentales de un modelo de negocios

  • Rentabilidad: Ningun negocio se monta para perder dinero, por tanto, debe generar utilidad.
  • Escalabilidad: Que hoy se pueda montar un negocio, mañana otro y así sucesivamente hasta tener un modelo que conquiste el mercado.
  • Repetibilidad: Que se puedan estandarizar los negocios para poder hacerlos replicables en cualquier lugar, por ejemplo, los productos de franquicia.

De otra manera, cuando vaya a lanzar un producto o un servicio, estos deben cumplir también tres elementos que los debe hacer exitosos en el mercado, es decir, que sean deseables, viables y rentables.

Fuente: Elaboración propia

¿Cómo diseñar un modelo de negocios? 

Es importante considerar algunos pasos básicos en la elaboración de un MN, para evitar errores que impidan el crecimiento de nuestro negocio o, en el peor de los escenarios, que obliguen a su pronto final, antes de lo que se había planeado.

Uno de los pasos primordiales al hacer un MN es establecer el mercado objetivo al cual se debe enfocar el negocio. De esta forma, podremos marcar los lineamientos del negocio, qué brindar al consumidor y cómo hacerlo. Para poder definirlo, se deben de plantear las siguientes preguntas: ¿A qué tipo de cliente será dirigido mi producto? ¿Cuáles son las características de ese cliente? 

Una vez definido nuestro mercado, es momento de pasar al siguiente paso: profundizar en el cliente. Es importante conocer y analizar al cliente, ya que es la base fundamental de la empresa. A grandes rasgos, se requiere saber cómo piensa, qué hay en el entorno que le rodea, qué postura tiene ante el producto o servicio, y cuáles de sus necesidades cubre el producto.

Cuando hemos llegado a conocer mejor a nuestro cliente y lo que él requiere, debemos construir nuestra propuesta de valor. Por medio de dicha propuesta de valor damos a conocer los beneficios que nuestros consumidores tendrán y, todavía más importante, lo que nos distinguirá dentro del mercado. Es importante plantear qué marca la diferencia entre la empresa y la competencia, es decir, el factor que la hace resaltar más ante otras marcas, lo que la convierte en la primera opción de los clientes y lo que la posiciona sobre su competencia.

Por último, se debe establecer una estructura de costes. Esto permite organizar los costos de la empresa, en consideración a la estrategia y a la operación de la misma, estableciendo los fundamentos para la generación de información relevante para la toma de decisiones de forma oportuna.

    (ESAN, 2018)

Adicional a lo ya mencionado, es importante considerar los siguientes puntos a la hora de configurar un MN:

  1. Ponte como objetivo un nicho de mercado especifico, «cuando mas concreta sea la descripción de tu cliente mejor»
  2. Mantén la sencillez, «si no eres capaz de describir tu modelo de negocio en diez palabras o menos es que no tienes un modelo de negocio»
  3. Copia a los demás, «intenta relacionar a tu modelo de negocio con algo que ya tenga éxito y todo el mundo entienda»
  4. Sé expansivo, «los clientes esperan descubrir productos innovadores y frescos… no más de lo mismo»

Kawasaki, 2016

Puntos clave del diseño

Comenzar con un nuevo negocio es emocionante, pero en la actualidad hay muchos factores que pueden resultar perjudiciales antes de iniciarlo. Dar una estructura al negocio es algo muy importante, pero la ejecución puede llegar a generar algunas complicaciones; por este motivo, es muy importante realizar ciertas consideraciones al momento de planear nuestro negocio:

  1. ¿Mi negocio resolverá una necesidad?
    Puede parecer algo evidente, pero es común que se deje de lado o que no sea considerado en la elaboración del MN, ya que podríamos estar trabajando por intuición o basados únicamente en lo que “consideramos mejor”, sin tomar como referencia datos reales o las necesidades exactas que se requiere cubrir en el mercado.
  1. ¿Qué hace que mi negocio sea diferente?
    En ocasiones, la necesidad de marcar la diferencia ante la competencia hace que el enfoque se dirija a crear un producto fuera de lo común, cuando el enfoque principal o la prioridad es el MN. Es decir, no es necesario plantear una idea de algo completamente diferente, sino identificar cómo llegará al cliente y cómo será vendido. Es importante marcar la diferencia frente a nuestra competencia y, al mismo tiempo, buscar la forma de generar mayor valor para los consumidores.
  1. ¿Cómo conseguir clientes?
    Hay que enfocarse en ser atractivos para los consumidores, pues no es suficiente creer que tu producto es el mejor, es indispensable que los clientes también lo crean. Se debe crear un plan estructurado de publicidad, ya que al dejar una ambigüedad se generan fallas en la comunicación del producto o servicio.
  1. ¿Ganas dinero con lo que se vende?
    Los ingresos son el sustento de una empresa; sin ingresos, no hay soporte que permita continuar. Al tener una proyección de ingresos estimados, se pueden hacer evaluaciones y, con base en ellas, tomar decisiones sobre lo que es mejor para lograr la estabilidad económica con el fin de garantizar de forma más segura una larga vida a la empresa.
  1. ¿Qué hará que crezcas?
    Una empresa debe siempre considerar el crecimiento. Por lo tanto, es importante tener un plan para cuando la empresa comience a crecer, pues al no poder manejar el crecimiento y sin las previsiones necesarias la administración podría salirse  de control y, en consecuencia, se derrumbaría el MN.

(Terol, 2013)

Modelos de negocios en una empresa

“Los modelos de negocio son modelos esquemáticos que describen la manera en que las empresas crean y producen valor para sus clientes y la recompensa que obtienen de ello” 

(Mendelson, 2015)

Cada empresa toma en consideración lo que es mejor para ella. Algunas comparten entre sí modelos de negocios por diferentes motivos, ya sea que tengan el mismo mercado al cual dirigirse, por productos u objetivos similares, entre otros factores. En algunas ocasiones, la empresa opta por hacer su propio diseño en lugar de seguir la línea de uno que ya está establecido. 

El enfoque que decida la empresa es importante para determinar cuál es su mejor MN, cuál le genera más beneficios, con cuál se siente mayor comodidad, cuál hará que cumpla sus objetivos, etcétera. Por tal motivo, analizaremos las ventajas y desventajas de algunos de los principales MN.

FRANQUICIA 

Es un MN donde empresas con grandes marcas permiten que otras personas vendan sus productos o servicios a cambio de compensaciones económicas. Por puntualizar algunos, están los ejemplos de corporaciones como Burger King, 7 Eleven y McDonald’s. 

(Quijano, 2018)

Dentro del modelo de negocios de franquicia hay varios beneficios. Por ejemplo, el propietario del negocio tiene el respaldo de que se trata de un negocio acreditado y con resultados por lo que se reducen los riesgos como parte de ese reconocimiento, se tiene asistencia continua en el negocio, la empresa central hace la labor de marketing y publicidad, y se tienen zonas exclusivas para vender. Por otro lado, las desventajas consisten en que los propietarios particulares del negocio no son dueños de la marca y deben de pagar por los derechos de usarla, los actos que pueden hacer están limitados por normas y directrices ya establecidas que no pueden modificar. 

Imagen 1. Una de las franquicias más grandes es Burguer King.

FREEMIUM 

Dentro de este MN se ofrecen los servicios o productos de forma gratuita y, si el consumidor quiere disfrutar del servicio completo, debe de pagar. 

(Quijano, 2018)

Se tienen aspectos positivos dentro de este modelo. Por ejemplo, al ofrecer una prueba gratuita, se atraen más usuarios, se permite que los beneficiarios gocen de una parte del servicio o del producto sin pagar, se da la opción de mejorar el producto o el servicio (pues al ser gratuito se puede analizar qué es lo que gusta y qué no convence tanto a los consumidores). Sin embargo, este MN presenta como inconvenientes que el negocio debe de ser muy grande para generar utilidades y que muchos de los usuarios no consideran justo pagar más sólo por unas funciones adicionales, por lo que no llegan a consumir la versión premium. Este modelo es más usado en aplicaciones digitales, por la facilidad de ejecución en ese ámbito. De este modo, hay aplicaciones que se descargan gratuitamente, pero algunas de sus funcionalidades generan un costo.

COLA LARGA

Este modelo se basa en una idea muy sencilla; en lugar de centrar el potencial de venta en  productos muy demandados, el negocio se enfoca en productos con menos demanda y menos competencia. En otras palabras, este MN se enfoca en los productos de lento movimiento y de baja demanda por ser productos muy específicos, en contraste con los genéricos que presentan una demanda muy alta. Así, este MN dirige las acciones para vender varios productos con una demanda menor, en lugar de invertir en pocos productos con mucha demanda.

(Quijano, 2018)

Dentro de las desventajas se identifica que siempre se debe contar con un catálogo surtido, se requiere de una inversión muy grande, más cuando se trata de productos físicos, y, en consecuencia, el catálogo debe ser muy grande para poder cubrir el mercado que abarca la empresa. Como ventajas, al disponer de un catálogo amplio, se puede satisfacer las necesidades o los intereses del mercado al que está dirigido y tiene una marcada diferenciación que le permite posicionarse ante su competencia. 

CEBO Y ANZUELO 

En este MN se vende (o incluso se regala) un producto de muy bajo precio, el cebo, con el fin de enganchar al cliente para la compra repetitiva de repuestos, consumibles o servicios donde el margen de ganancias es bastante más alto (el anzuelo o el gancho). 

(Quijano, 2018)

Por medio del cebo se logra tener una gran fidelización por parte de los consumidores y se logra asegurar que se generen ganancias mayores a largo plazo, lo cual presenta grandes beneficios para la empresa. Por otro lado, tiene como inconveniente que se pueden vender grandes cantidades de cebos y que las cantidades del anzuelo no las equiparen, así como que la competencia cree repuestos que puedan ser compatibles con los productos de la empresa. Un producto muy popular que usa este MN son los rastrillos de la marca Gillette, los cuales venden el rastrillo como cebo y, como repuestos, las navajas.

Previamente, puntualizamos que el MN es la forma en la que una empresa se plantea generar ingresos y beneficios. Cuando se define un MN “se debe decidir cómo seleccionar clientes, diferenciar ofertas, crear valor para los clientes, conseguir y conservar compradores, salir al mercado y obtener utilidades. Al elegir el modelo, se define explícitamente cómo la empresa generará dinero: si va a atender a sus clientes a través de una tienda o punto de venta o si será por suscripción o afiliación, multinivel de vendedores, subasta, fidelización, por radio o televisión, por internet u otro, y si eso es rentable y sostenible”

(Maass, 2014). 

Con base en lo anterior y en sus objetivos particulares, la empresa decidirá lo que es mejor para sí misma, en consideración a lo que le beneficie y a los inconvenientes con los que pueda lidiar mejor para que, a pesar de todo, su actividad continúe prosperando. Al respecto, Pérez Arroyo (2019) menciona que “un modelo de negocio no es algo fijo de por sí, sino que debe de ser lo suficientemente moldeable para adaptarse a la empresa, los consumidores y sus nuevos hábitos de consumo. Tener un modelo de negocio claro y fuerte es importante para gestionar nuestra empresa y las distintas líneas de negocio que pudiéramos tener”. Ahora te invito a revisar el recurso “Principales estrategias comerciales”, el cual te facilitará la comprensión de otros aspectos relativos al presente tema.

Resumen e ideas relevantes

De todo lo anterior, te recomendamos recordar que: 

  • El modelo de negocios consiste en definir la forma en la que una empresa ganará dinero, como lo hará, quienes serán los clientes, cómo llegaremos a ellos, etc.
  • Las empresas deciden qué modelo de negocios funciona para ellos, de acuerdo con sus necesidades y el mercado al que se enfoquen.
  • Al diseñar un modelo de negocios se deben de considerar: las necesidades de los clientes, si realmente se cubre una necesidad, cómo se conseguirán dichos clientes, si la empresa ganará dinero con este modelo, qué marca la diferencia en la competencia y cómo crecer. Todos ellos son puntos fundamentales en el diseño del MN.
  • Los cuatro puntos del diseño son; los clientes que comprarán mi producto, la profundización en el cliente, el planteamiento de la propuesta de valor de la empresa y la estructura de un programa de costes.
  • A la hora de elaborar o de escoger un modelo de negocios, la empresa debe de hacer un análisis profundo de sí misma, para tomar la decisión que sea más conveniente.

Fuentes de consulta