PRESENTACIÓN INTERACTIVA11 DIAPOSITIVAS · II. GESTIÓN Y MERCADO · SEMANA 4 · Objeto de aprendizaje 4
Marketing e investigación de mercados
Distingue evidencia y supuestos para investigar compradores, conectar decisiones de marketing y construir proyecciones defendibles.
🔎 Investigación👥 Segmentación🧭 Mezcla comercial📊 Proyecciones
Cómo utilizar la presentación: abre el encabezado de una diapositiva; al abrir otra, la anterior se cierra. Responde mentalmente las 8 preguntas antes de desplegar su retroalimentación y abre «Explicación ampliada» para profundizar.
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01Una oportunidad comercial necesita evidencia de compradoresPropósito y resultados de aprendizajeVER +
Diapositiva 1 de 11 · PORTADA
Una oportunidad comercial necesita evidencia de compradores
Investiga el mercado específico antes de convertir expectativas en ventas.
Diseña una investigación viable, conecta la mezcla comercial y proyecta unidades con límites explícitos.
Pregunta conductora: ¿Qué evidencia convierte una expectativa de ventas en una proyección defendible?
Antes de avanzar: Piensa en tu propuesta: ¿qué sabes de sus posibles compradores y qué parte de la expectativa comercial todavía es un supuesto?
📖 Explicación ampliada de esta diapositiva
En esta clase estudiarás una propuesta de alimento o de servicio a productores. Aprenderás a delimitar compradores, elegir métodos posibles y explicar qué permiten concluir sus resultados. Después conectarás esas decisiones con canales, costos y capacidad. Tu reto consiste en reconocer qué sabes y qué supones, para que una proyección pueda discutirse y mejorarse con información verificable.
Material docente
02Segmentar significa precisar quién compra y para quéDecisor, usuario, territorio y unidad comercialVER +
Diapositiva 2 de 11 · CONCEPTO
Segmentar significa precisar quién compra y para qué
Una población numerosa no demuestra demanda para una empresa.
👥
Comprador y usuario
Identifica quién decide, quién paga y quién utiliza el producto o servicio.
📍
Territorio y necesidad
Delimita localización, uso, escala y requisitos relevantes para la compra.
📦
Unidad y periodo
Precisa presentación, volumen por compra, frecuencia y ventana temporal.
Comprueba tu comprensión · piensa tu respuesta y luego ábrela
¿Una población numerosa demuestra mercado para tu propuesta?
No. Todavía necesitas identificar compradores accesibles, necesidades y condiciones de compra; la población total no demuestra captación ni transacciones.
📖 Explicación ampliada de esta diapositiva
Empieza por una pregunta concreta sobre volumen y condiciones de suministro. Si vendes a una organización, quien usa el equipo puede ser diferente de quien autoriza la compra. Selecciona variables que cambien una decisión comercial y evita acumular datos sin propósito. Consulta el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) para contextualizar establecimientos y actividades, verificando cobertura y periodo de referencia. Sus Censos Económicos no identifican automáticamente a quienes comprarán tu propuesta.
Docente + investigadoFuentes: (INEGI, 2025)
03Cada método responde preguntas con límites distintosFuentes secundarias y consulta directaVER +
Diapositiva 3 de 11 · COMPARACIÓN
Cada método responde preguntas con límites distintos
Distingue contexto, declaraciones y comportamiento observado.
| Criterio | Contexto y exploración | Evidencia comercial directa |
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| Fuentes | Censos, precios publicados y entrevistas. | Cotizaciones, pedidos y registros de ventas. |
|---|
| Utilidad | Delimitar actividad, necesidades y alternativas. | Comprobar condiciones y compras registradas. |
|---|
| Límite | Una muestra por conveniencia no representa a toda la población. | Una compra no garantiza que se repita en otro periodo. |
|---|
Comprueba tu comprensión · piensa tu respuesta y luego ábrela
¿Puedes extrapolar una encuesta por conveniencia a toda la población?
No con una justificación de representatividad estadística. La selección puede excluir perfiles relevantes; informa a quién consultaste y utiliza los hallazgos para explorar o formular hipótesis.
📖 Explicación ampliada de esta diapositiva
Elige el método a partir de lo que necesitas decidir. Una entrevista permite comprender motivos; observar precios permite comparar ofertas, sin demostrar cuántas unidades se venden. Registra fecha, población, selección de casos y posibles sesgos. Si consultas personas por facilidad de acceso, presenta los hallazgos como exploratorios. Un diseño probabilístico requiere marco, selección y análisis adecuados; tampoco elimina por sí solo los errores de medición o la falta de respuesta.
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04Las preguntas y comparaciones deben reducir sesgosConsulta neutral y análisis de alternativasVER +
Diapositiva 4 de 11 · PROCESO
Las preguntas y comparaciones deben reducir sesgos
Pregunta por conductas y condiciones, sin sugerir la respuesta deseada.
PASO 01 DE 04🔎DelimitaPregunta comercial y segmento
PASO 02 DE 04🔎ConsultaPreguntas neutrales y prueba previa
PASO 03 DE 04🔎ContrastaAlternativas comparables y fechadas
PASO 04 DE 04🔎DocumentaFuente, selección y limitaciones
Secuencia: Delimita → Consulta → Contrasta → Documenta
Comprueba tu comprensión · piensa tu respuesta y luego ábrela
¿Qué problema tiene preguntar si comprarían nuestro excelente producto?
El adjetivo induce una valoración favorable y mezcla evaluación con intención. Una formulación neutral reduce ese sesgo y permite investigar necesidades y conductas previas.
📖 Explicación ampliada de esta diapositiva
Redacta de cinco a ocho preguntas no dirigidas y pruébalas antes de aplicarlas. Puedes preguntar cuándo fue la última compra, qué volumen se adquirió y qué dificultades surgieron, sin elogiar tu oferta en la pregunta. Contrasta al menos tres competidores o sustitutos y registra lugar, fecha, unidad, atributos, impuestos y entrega. Compara presentaciones equivalentes: el precio de un envase no se interpreta sin su contenido y condiciones. No recopiles datos personales que no necesitas.
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05Las 4P deben funcionar como decisiones conectadasProducto, precio, plaza y promociónVER +
Diapositiva 5 de 11 · SISTEMA
Las 4P deben funcionar como decisiones conectadas
Las 4P reúnen producto, precio, plaza y promoción: cada elección consume recursos.
CONCEPTO CENTRAL
Coherencia comercial
↔ articulaProductoAtributos, empaque y servicio · en ambos sentidos
↔ contrastaPrecioCostos y disposición a pagar · en ambos sentidos
↔ coordinaPlazaCanal, logística y disponibilidad · en ambos sentidos
↔ alineaPromociónMensaje, medio y presupuesto · en ambos sentidos
Comprueba tu comprensión · piensa tu respuesta y luego ábrela
¿Puedes elegir el precio sin considerar el canal?
Necesitas conocer comisiones, transporte, empaque, devoluciones y condiciones de pago. El canal cambia los recursos necesarios y el ingreso que retienes por unidad.
📖 Explicación ampliada de esta diapositiva
Revisa si lo que prometes puede entregarse en el canal elegido. Para un perecedero, el envase, el manejo poscosecha y el frío pueden cambiar tanto el costo como la experiencia de compra. Evalúa el precio frente al costo, las alternativas y la disposición a pagar, sin asumir que esta última ya fue comprobada. Define a quién beneficia cada atributo y cómo lo verificarás. La mezcla se presenta como herramienta didáctica del material base, no como resultado del informe alimentario citado al final.
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06El canal modifica costos, precio neto y riesgosVenta directa e intermediaciónVER +
Diapositiva 6 de 11 · COMPARACIÓN
El canal modifica costos, precio neto y riesgos
Un precio cobrado mayor no garantiza un margen mayor.
| Criterio | Venta directa | Intermediación |
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| Acceso | Gestionas contacto, cobro y atención. | Negocias condiciones y acceso con un tercero. |
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| Costos por verificar | Promoción, preparación y entrega propias. | Comisiones, descuentos y requisitos de suministro. |
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| Riesgos por verificar | Costo de captar clientes y pedidos pequeños. | Plazos de pago, rechazos y dependencia. |
|---|
Comprueba tu comprensión · piensa tu respuesta y luego ábrela
¿Un mayor precio de venta implica mayor margen?
No necesariamente. Un canal puede cobrar más y consumir también más recursos; compara ingreso retenido y costos con la misma unidad y periodo.
📖 Explicación ampliada de esta diapositiva
No decidas por el precio anunciado de forma aislada. Estima el ingreso retenido después de descuentos y devoluciones y resta los costos pertinentes, evitando descontar dos veces una comisión. Diferencia margen de contribución y utilidad: los costos fijos también importan para evaluar el negocio. Verifica quién asume transporte, frío, producto no vendido y cobranza. Las posibilidades de la comparación son ilustrativas; cada acuerdo puede distribuir esas responsabilidades de otra manera.
Ejemplo ilustrativo · datos y casos simulados
07Una proyección cuantifica supuestos y enfrenta restriccionesCaptación, frecuencia, unidades y capacidadVER +
Diapositiva 7 de 11 · PROCESO
Una proyección cuantifica supuestos y enfrenta restricciones
Unidades por periodo = compradores accesibles × captación × compras por periodo × unidades por compra.
PASO 01 DE 04🔎DelimitaCompradores realmente contactables
PASO 02 DE 04🔎EstimaCaptación, frecuencia y unidades
PASO 03 DE 04🔎AjustaEstacionalidad, mermas y retornos
PASO 04 DE 04🔎ConfrontaCapacidad, precio neto y recursos
Secuencia: Delimita → Estima → Ajusta → Confronta
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¿Una respuesta favorable en encuesta equivale a una venta?
No. Expresa una declaración bajo ciertas condiciones; una transacción observada aporta evidencia de compra, aunque tampoco garantiza la demanda futura.
📖 Explicación ampliada de esta diapositiva
Usa compradores accesibles como punto de partida y evita aplicar otra proporción de accesibilidad que ya esté incluida. Para cada tasa señala si es observada, documentada o supuesta. Mantén compatibles las unidades de tiempo. Separa producción, unidades vendidas e ingresos: fabricar no equivale a vender y facturar no siempre equivale a cobrar. Si la capacidad es menor que la demanda estimada, limita el escenario a unidades atendibles; ese techo tampoco garantiza ventas. No dupliques ajustes por merma o devoluciones.
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08La validación comercial requiere escenarios y trazabilidadMétodo de trabajo y grado de incertidumbreVER +
Diapositiva 8 de 11 · PROCESO
La validación comercial requiere escenarios y trazabilidad
Cada escenario debe mostrar qué supuesto cambia y qué restricción permanece.
PASO 01 DE 04🔎PreguntaDefine problema, segmento y método
PASO 02 DE 04🔎ContrasteConsulta y compara alternativas
PASO 03 DE 04🔎EscenariosCaptación y ventas bajo supuestos
PASO 04 DE 04🔎RevisiónCostos, capacidad y límites
Secuencia: Pregunta → Contraste → Escenarios → Revisión
Antes de avanzar: Elige el supuesto que más altera tus ventas previstas y determina qué consulta o registro permitiría contrastarlo primero.
Comprueba tu comprensión · piensa tu respuesta y luego ábrela
¿Qué debe cambiar entre los escenarios bajo, base y alto?
Entradas justificadas, como captación o frecuencia, y sus resultados. Evita multiplicar el total arbitrariamente y conserva las restricciones operativas que no hayas ampliado.
📖 Explicación ampliada de esta diapositiva
Aplica los ocho pasos: primero establece la pregunta comercial; segundo elige segmento y método; tercero redacta de cinco a ocho preguntas neutrales; cuarto contrasta al menos tres alternativas con atributos y precio fechado; quinto explicita captación; sexto calcula escenarios bajo, base y alto; séptimo revisa margen, canal y capacidad; octavo explica incertidumbre. Puedes variar una entrada para identificar su efecto o varias para construir escenarios conjuntos, indicando cuál opción usas. Ningún escenario es un intervalo estadístico de confianza sin un modelo que lo justifique.
Material docente
09Una proyección de 120 frascos no elimina el límite de capacidadEjemplo ilustrativo de una marca de salsasVER +
Diapositiva 9 de 11 · CASO
Una proyección de 120 frascos no elimina el límite de capacidad
Todos los valores del caso son supuestos didácticos; no son tasas sectoriales.
Caso para analizar
80 compradores contactables × 25 % de captación × 2 compras mensuales × 3 frascos = 120 frascos/mes.
Evidencia: La capacidad efectiva supuesta es de 100 frascos mensuales, antes de evaluar ventas reales y devoluciones.
Ver la resolución razonada
El techo operativo inicial es 100 frascos; valida captación y costos antes de ampliar la producción.
Comprueba tu comprensión · piensa tu respuesta y luego ábrela
¿Qué puedes presupuestar si solo puedes producir 100 frascos?
Como máximo puedes planear atender cien unidades con esa capacidad, sujeto a demanda y demás restricciones. No equivale a garantizar cien ventas ni autoriza proyectar ciento veinte entregas.
📖 Explicación ampliada de esta diapositiva
Comprueba el cálculo: la captación supuesta corresponde a veinte compradores, que realizarían cuarenta compras mensuales de tres frascos. El resultado describe una expectativa comercial condicionada, no pedidos confirmados. Con capacidad efectiva de cien unidades no puedes presupuestar ciento veinte entregas sin modificar recursos. Si esa capacidad ya incorpora merma productiva, no la reduzcas nuevamente por la misma causa. Para proyectar ingreso usa unidades que esperas vender y precio neto definido; mantén separada la incertidumbre comercial.
Ejemplo ilustrativo · datos y casos simulados
10La credibilidad comercial depende de la evidencia y sus límitesConclusiones y transferencia entre girosVER +
Diapositiva 10 de 11 · SÍNTESIS
La credibilidad comercial depende de la evidencia y sus límites
Una proyección es una hipótesis cuantificada que debes contrastar.
👥
Segmenta
Define quién compra, su necesidad y el territorio alcanzable.
🧭
Conecta
Alinea atributos, precio, logística, promoción y márgenes.
🔎
Comprueba
Distingue observación y supuesto; declara capacidad e incertidumbre.
Reto de transferencia: Elabora una ficha con segmento, pregunta comercial, método, alternativas, decisiones de las 4P y escenarios. Identifica qué dato falta y cómo lo obtendrás.
📖 Explicación ampliada de esta diapositiva
Transfiere el método a tu propuesta sin copiar respuestas. Para una planta de deshidratación podrías investigar especificaciones, lotes y contratos empresariales; para miel diferenciada, presentación, origen y confianza minorista; para riego, visitas técnicas y continuidad del servicio. Son posibilidades ilustrativas que debes validar. Considera también el contexto económico: la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO) y sus coautores analizan cómo la inflación alimentaria afecta el poder adquisitivo. Ese contexto no prueba la demanda de tu negocio.
Ejemplo ilustrativo · datos y casos simuladosFuentes: (FAO et al., 2025)
11Las fuentes aportan contexto sin garantizar demanda empresarialReferencias verificadas en formato APA 7VER +
Diapositiva 11 de 11 · REFERENCIAS
Las fuentes aportan contexto sin garantizar demanda empresarial
Consulta cobertura, periodo y alcance antes de trasladar datos al proyecto.
- Instituto Nacional de Estadística y Geografía. (2025). Censos Económicos 2024: Resultados definitivos. https://www.inegi.org.mx/programas/ce/2024/default.html Abrir fuente
- FAO, IFAD, UNICEF, WFP, & WHO. (2025). The state of food security and nutrition in the world 2025: Addressing high food price inflation for food security and nutrition. FAO. https://doi.org/10.4060/cd6008en Abrir fuente
📖 Explicación ampliada de esta diapositiva
Consulta los Censos Económicos para contextualizar establecimientos y actividades; revisa sus exclusiones antes de usarlos en un agronegocio. El informe internacional aporta contexto sobre inflación y acceso a alimentos. No se utilizan estas fuentes para atribuirles el método de las cuatro decisiones comerciales, la fórmula de proyección ni la validación de muestras por conveniencia: esos apartados son desarrollo didáctico del material proporcionado. Conserva además tus registros locales fechados.
Clase digital 4. Marketing e investigación de mercados · Recurso educativo interactivo. Las situaciones, marcas y cifras marcadas como «ejemplo ilustrativo» son didácticas; no representan estudios de mercado.
