Clase digital 2. La teoría de elección del consumidor

La teoría de elección del consumidor

1. Fundamentación del tema

El presente tema corresponde a la UDA “Microeconomía” del primer semestre de la carrera de Contador Público. La importancia de conocerlo radica en que el alumno adquiera conocimientos básicos sobre los procesos de decisión del consumidor y del productor así como los resultados de cómo cambia el bienestar y/o utilidad de una consumidora a medida que consume más de un único bien. Esto permitirá a los alumnos disponer de un amplio conocimiento de las variables que son las determinantes en el comportamiento de los consumidores, sus procesos de decisión, así como también los efectos de las decisiones de marketing con influencia en el comportamiento de los consumidores.

2. Objetivo didáctico

Realizar un análisis del comportamiento de los consumidores y productores para así poder elaborar informes que sirvan para la toma de decisiones en marketing.

3. Contenido didáctico

Introducción

¡Hola! Bienvenidas y bienvenidos a este recurso didáctico. En él, nos adentraremos en el estudio del bienestar de productores y consumidores, esto mediante el análisis de la toma de decisiones de los consumidores sobre los bienes de su preferencia, realizando una combinación de los bienes disponibles hasta obtener una elección óptima que le permita maximizar su bienestar teniendo como limitante el recurso que se dispone y por parte del productor buscar obtener la maximización de sus recursos.

Empezaremos con la teoría de elección del consumidor, después pasaremos a la restricción presupuestaria demostrada con un ejemplo para su mejor entendimiento, a continuación presentaremos el subtema del excedente del consumidor, así como también el excedente del productor, ambos igualmente con ejemplos, y para finalizar, nos introduciremos a la eficiencia del mercado el cuál nos llevará a conocer el planificador social benevolente.

¡Comencemos!

Desarrollo del tema

1. La teoría de elección del consumidor y desglose de curvas

Mankiw (2012) expresa que la teoría de elección del consumidor “examina las disyuntivas que enfrentan las personas en sus roles de consumidores.” (p.440)

A continuación se presentan diferentes situaciones que los consumidores atraviesan, las cuáles son examinadas por la teoría mencionada. 

2. Restricción presupuestaria

Cuando se habla de restricción presupuestaria, Mankiw (2012) la define como “el límite en las canastas de consumo que un consumidor se puede permitir” (p.440). Es fundamental conocer la importancia entre la relación ingreso-gasto. ya que las decisiones que uno como consumidor toma, varían por cuestión de preferencias, tal es el caso de algunas personas que no coinciden con la idea de “bueno, bonito y barato”, optando mejor por la calidad, pero disminuyendo la cantidad de bienes que pueden comprar debido a su alto precio. 

Te presentamos un caso donde para este ejemplo no debemos de perder de vista que nos enfocaremos a solo dos productos, descartando todas las demás opciones que nos ofrece el mercado. Tomando en cuenta que el presupuesto destinado de una persona para esta compra es de $6,000, que el precio de la hamburguesa es de $60, y que el precio del refresco es de $15, resulta la siguiente tabla 1.

Tabla 1.

Podemos observar que existen 11 combinaciones posibles para la compra, pudiendo no comprar ninguna hamburguesa o ninguna botella de refresco, dependiendo de las necesidades o preferencias del consumidor, siempre cuidando no rebasar el presupuesto. En seguida se muestra la gráfica de restricción presupuestaria, donde en el eje vertical se mide el número de botellas de refresco y en el eje horizontal el número de hamburguesas, además de que se marcan tres puntos:

• En el punto A, el consumidor no compra ninguna hamburguesa, pero compra 400 botellas de refresco. 
• En el punto B, el consumidor no compra ninguna botella de refresco, pero consume 100 hamburguesas.
• En el punto C, el consumidor compra 50 hamburguesas y 200 botellas de refresco. (siendo la elección óptima) 

El punto C, es donde el consumidor gasta una cantidad igual ($3,000) en hamburguesas y botellas de refresco, este punto es la elección óptima, debido a que no se está aplicando la fórmula de ingreso marginal que es la que indica cual es la mejor combinación. En la gráfica se muestran solo algunas de las opciones del consumidor, pero a lo largo de la recta A-B existen más combinaciones.

(Mankiw, 2012: 440)

3. Excedente del consumidor

Mankiw (2012: 137) define el concepto de excedente del consumidor como la “cantidad que un comprador está dispuesto a pagar por un bien menos la cantidad que efectivamente paga”. De igual manera, Mankiw (2012) define a la economía del bienestar como el “estudio de cómo la asignación de recursos afecta el bienestar económico”. (p.136)

La disposición a pagar, según la definición de Mankiw (2012: 136) es la “cantidad máxima que un comprador pagará por un bien”. Para entender este subtema, podemos resumirlo en tres puntos, que son la base en la disposición a pagar por parte del consumidor:

• Si el precio es menor a la disposición a pagar, el consumidor compraría el bien.
• Si el precio es mayor a la disposición a pagar, el consumidor no compraría el bien.
• Si el precio es igual a la disposición a pagar, el consumidor será indiferente.

A continuación te mostramos un sencillo ejemplo con el que podrás entender mejor esta definición.

Tabla 2

En esta tabla 2 se tienen 4 compradores: Juan, Pablo, Gregorio y Raúl desean adquirir un álbum  cada uno de ellos tiene un límite a pagar con se puede observar en la columna D, si el precio fuera de $80 solo Juan y Pablo pagarían por él teniendo como excedente la cantidad sobrante a lo que estaban dispuestos. De los 100 que Juan estaba dispuesto a pagar su excedente es de 20 y de Pablo es 0, el resto no estaban dispuestos a pagar esa cantidad por lo que la suma de los 4 compradores a un precio de $80 es $20.

En la Tabla 3 podemos observar la cantidad que están dispuestos a pagar los posibles compradores  la cual nos ayudará a graficar la demanda, en base a la  información de la tabla 2 podemos identificar el límite a pagar de cada comprador, para un precio menor a $50 tenemos que los 4 están dispuestos a pagar por él, un precio superior a $100 se tiene una demanda de cero.

Tabla 3

El área por debajo de la curva de demanda y por arriba del precio mide el excedente del consumidor en el mercado.

¿Cómo un precio más bajo incrementa el excedente del consumidor?. Todos los compradores quieren siempre pagar menos por los bienes; por lo tanto un precio más bajo es conveniente para ellos.

¿Cuánto aumenta el bienestar de los compradores en respuesta a un precio más bajo?. Cuando el precio baja del primer precio (P1) al segundo precio (P2), el excedente del consumidor es el área (A, D, F).

¿Qué mide el excedente del consumidor?. Mide el beneficio que los compradores reciben de un bien de la forma en que ellos mismos (los compradores) lo perciben.

En la mayoría de los mercados el excedente del consumidor refleja el bienestar económico (compradores racionales).

3.1 Excedente del productor

Mankiw (2012) define el concepto de excedente del productor como la “cantidad que recibe el vendedor por un bien menos el costo en que incurre para proporcionarlo.” (p.141). Debemos tener en cuenta dos puntos importantes al hablar de este tema: los costos del productor y la disposición de vender. Los costos del productor deben interpretarse como el costo de oportunidad, ejemplos de ello son:

• Costo de la madera
• Costo de la pintura y pinceles
• El valor de su tiempo

La disposición a vender consta de los siguientes tres puntos:

• A un precio menor que su costo, los productores se negarán a vender su servicio.
• A un precio mayor que su costo, los productores desearán vender sus servicios.
• A un precio igual que su costo, los productores serán indiferentes.

En este ejemplo se tienen a Mónica, Fabiola, Georgina y Nora, cada una de ellas ofrecen su trabajo de productoras en base a sus costos, para poder medir los beneficios que recibe el productor al ofertar sus servicios ellas serán felices si reciben más de lo que estaban dispuestas a recibir, desde Monica que está dispuesta a realizar el trabajo por $500, y si recibe $600 decimos que recibe un  excedente del productor de $100.

Tabla 4

¿Cómo un precio más alto incrementa el excedente del productor?. Todos los vendedores quieren siempre vender a un precio más alto; por lo tanto, un precio más alto es conveniente para ellos.

¿Cuánto aumenta el bienestar de los vendedores en respuesta a un precio más alto?. Cuando el precio sube de P1 a P2, el excedente del productor es el área (A, D, F)

4. Eficiencia del mercado

Es común confundir eficiencia con eficacia, es por eso que para este tema primero debemos tener en claro la definición de eficiencia, primero veremos cómo la define la Real Academia Española (RAE) y después Mankiw pero con el enfoque hacia la microeconomía. Según la RAE, eficiencia es la “capacidad de disponer de alguien o de algo para conseguir un efecto determinado”. Mankiw (2012: 145) define a la eficiencia como “la propiedad que tiene una asignación de recursos de maximizar el excedente total recibido por todos los miembros de la sociedad.” El excedente del productor y consumidor ayudan a responder si es deseable la asignación de los recursos que el libre mercado determina.

4.1 El planificador social benevolente

Podemos describir a este planificador como un “personaje hipotético”, el cual debe sumar el excedente del consumidor y del productor para medir el bienestar económico de la sociedad. En la siguiente imagen se muestra cómo se mide el excedente del consumidor y el del productor.

(Mankiw, 2012: 145)

• Asignación eficiente: La asignación de los recursos maximiza el excedente total. (por ejemplo, ¿el pastel es lo más grande posible?).
• Asignación ineficiente: Existen ganancias potenciales del comercio entre compradores y vendedores que no se realizan.
  • Los vendedores no producen un bien al costo más bajo.
  • Los compradores que valoran más un bien no lo consumen.

Para terminar, es importante conocer qué es la igualdad, ya que también debe de estar presente en el planificador social. Mankiw (2012: 146) la define como la “propiedad de distribuir la prosperidad económica de manera uniforme entre los distintos miembros de la sociedad.” Los diferentes compradores y vendedores tienen un nivel de bienestar económico similar (por ejemplo, ¿cómo se reparte el pastel? y ¿cómo se reparten las rebanadas?)

Hemos llegado al final de nuestro tema, te invitamos a consultar el PPT “El efecto sustitución y el efecto renta” para conocer  los efectos que se producen en el consumidor, cuando varía el precio del bien y cómo cambia la demanda de un bien cuando varía la renta del consumidor. ¡Nos vemos en el siguiente tema!

Resumen e ideas relevantes

Es importante que de lo anterior recuerdes que: 

• Cuando existe un equilibrio entre la demanda y la oferta del mercado, se aumenta el total de los beneficios para los compradores y vendedores.
• A pesar de que el consumidor quiere llevarse el mayor beneficio, al igual que el vendedor, las fuerzas de la oferta y de la demanda destinan los recursos de manera eficiente, haciendo que exista un equilibrio en el beneficio.
• En los ejemplos planteados no se tomaron en cuenta a los usuarios que no forman parte del mercado, es decir, las decisiones que tomen los consumidores y vendedores pueden tener un impacto negativo en otras personas, por ejemplo, la contaminación, estos efectos secundarios son llamadas externalidades.

Fuentes de consulta

• REAL ACADEMIA ESPAÑOLA: Diccionario de la lengua española, 23.ª ed., [versión 23.4 en línea]. <https://dle.rae.es> [7 de septiembre de 2021].
• Mankiw, N. G. (2012). Principios de economía. South-Western, Cengage Learning. [versión electrónica]. Recuperado de: http://ru.economia.unam.mx/74/1/Mankiw%20-%20Principios%20de%20economia%2C%206ta%20Edicion.pdf