Estrategia de entrada a un mercado extranjero
Presentación del tema
La elección de la estrategia de entrada al mercado es una de las decisiones clave que debe tomar cualquier empresa que decida adoptar una estrategia de internacionalización. La decisión sobre la estrategia de entrada al mercado no se toma aislada de otras decisiones importantes que siempre toman las empresas que contemplan la expansión extranjera.
Las empresas que se expanden internacionalmente deben decidir en qué mercados ingresar, cuándo ingresar, a qué escala y qué modo de entrada utilizar. Estas elecciones son un componente indispensable de la toma de decisiones estratégicas en el marketing internacional, ya que seleccionar los mercados y la secuencia correctos de entrada es crucial.
La elección incorrecta de mercado y estrategia de entrada puede generar dos tipos de costos para la empresa: los costos reales de un intento fallido de ingresar al mercado equivocado y los costos de oportunidad asociados. Contrariamente al enfoque tradicional, que trata la selección de mercados extranjeros y el modo de entrada al mercado como dos decisiones relacionadas pero esencialmente separadas, en este libro se consideran dos aspectos de un mismo proceso de toma de decisiones.
Las decisiones sobre la forma de entrada al mercado siguen lógicamente la elección del mercado más apropiado para entrar. Por lo tanto, la estrategia de entrada al mercado es una de las decisiones clave que no se pueden tomar sin considerar otras decisiones básicas de entrada al mercado.
Objetivo didáctico de la clase
(i) Describe las decisiones básicas de entrada tomadas por las empresas que contemplan la expansión global;
(ii) Presenta los criterios de selección de la estrategia de entrada al mercado;
(iii) Describe las diversas estrategias utilizadas por las empresas para ingresar a los mercados internacionales;
(iv) Analiza las ventajas y riesgos asociados con cada una de las estrategias de entrada a los mercados internacionales;
(iv) Compara y contrasta las funciones de los actores involucrados en diversas estrategias y enfoques utilizados para ingresar a los mercados extranjeros;
(v) Describe cómo las políticas de inversión en países extranjeros pueden afectar a las empresas que se internacionalizan; y (vi) analiza las implicaciones financieras asociadas con cada una de las modalidades de entrada al mercado extranjero.
Contenido didáctico
A continuación, se presenta el contenido didáctico de acceso abierto o institucional para profundizar en el tema.
| No. | Nombre del recurso | Sinopsis | Tipo de recurso | Enlace Web |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Foreign market entry strategy | En este capítulo se presentan las diferentes estrategias para entrar a los mercados extranjeros. | Capítulo de libro digital | [Acceder] |
| 2 | The market orientation of domestic and international new ventures | En este artículo se analizan las orientaciones internacionales y domésticas de los joint ventures. | Artículo | [Acceder] |
Material didáctico complementario
| No. | Nombre del recurso | Sinopsis | Tipo de recurso | Enlace Web |
|---|---|---|---|---|
| 1 | What are Market Entry Strategies? | Se presentan las diferentes estrategias de mercado. | Video | [Acceder] |
| 2 | Why Starbucks Failed In Australia | Se presenta el caso de ingreso fallido de Starbucks en Australia. | Video | [Acceder] |
Resumen e ideas relevantes de la clase digital
La selección de un mercado extranjero se basa en la evaluación del potencial de ganancias a largo plazo de una nación, que es función de factores que afectan la estabilidad política y económica del país. Con base en los determinantes clave del potencial de mercado, la selección del mercado al que ingresar comienza con una selección preliminar de los mercados potenciales, seguida de una estimación del potencial de ventas de la industria y del potencial de ventas de la empresa, y la identificación de oportunidades de mercado.
Varias ventajas están asociadas con ingresar temprano a un mercado extranjero, antes de que otras empresas internacionales se hayan establecido. Estas ventajas deben sopesar con los costos pioneros que los primeros participantes a menudo tienen que soportar, incluido el mayor riesgo de fracaso empresarial.
La entrada a gran escala en un mercado extranjero constituye un compromiso estratégico importante que probablemente cambiará la naturaleza de la competencia en ese mercado y limitará la flexibilidad futura del entrante. La entrada en pequeña escala tiene la ventaja de permitir que una empresa conozca un mercado extranjero y al mismo tiempo limita su exposición a ese mercado.
La decisión de entrar al mercado implica un equilibrio entre control, costos y riesgos. La elección del modo de entrada está influenciada por factores específicos de la empresa (objetivos, requisitos de personal, requisitos de capital, riesgos o flexibilidad), factores ambientales (políticos, socioculturales, legales, económicos, etc.) y la naturaleza del producto a exportar.
Los modos de entrada al mercado son muy variados, desde la exportación indirecta hasta instalaciones de producción de propiedad absoluta en los mercados extranjeros. Cada modo presenta ventajas y desafíos únicos para las empresas, en términos de los riesgos asociados con él, el grado de control que ofrece y los recursos necesarios para utilizarlo.
La exportación indirecta implica cuatro alternativas principales: casas exportadoras, empresas de gestión de exportaciones, empresas comerciales internacionales y el transporte a cuestas. Es apropiado cuando la empresa carece de conocimiento sobre el mercado extranjero o carece de capacidad en términos de recursos humanos y financieros.
La exportación directa implica la venta de bienes directamente al mercado extranjero mediante el uso de una agencia, una distribuidora o una subsidiaria en el extranjero. Tiene las ventajas de facilitar la curva de aprendizaje, ofrecer economías de escala y evitar los costos de establecer una instalación de fabricación en el extranjero. Los desafíos incluyen altos costos de transporte, barreras comerciales y problemas con los agentes de marketing locales.
Una operación de ensamblaje consiste en realizar la última etapa de fabricación en el extranjero, fabricando la mayoría de los componentes del producto en plantas nacionales o en otros países extranjeros antes de transferirlos al mercado extranjero particular para su ensamblaje final. Facilita a la empresa reducir costos en el mercado externo, evita barreras comerciales y disminuye los costos de transporte.
La fabricación por contrato es una alternativa a las operaciones de montaje. El producto de una empresa es fabricado o ensamblado en el mercado extranjero por otro productor que opera bajo contrato. Mediante esta estrategia, la empresa evita la mayoría de los problemas del mercado extranjero que pueden surgir por falta de familiaridad con la economía en cuestión.
La concesión de licencias implica la venta de una patente, conocimientos de fabricación, asesoramiento y asistencia técnica, o el uso de una marca o nombre comercial sobre una base contractual, mediante la cual la empresa internacional otorga una licencia a una empresa nacional y recibe pagos de regalías en devolver. La principal ventaja de la concesión de licencias es que el licenciatario asume los riesgos y costos de abrir nuevos mercados.
Las desventajas incluyen el riesgo de perder la tecnología y la falta de control sobre el licenciatario.
La franquicia es una forma particular de concesión de licencia en la que el franquiciador pone a disposición un programa total de marketing, que incluye la marca, el producto, el método de operación y el asesoramiento de gestión. Es una forma mucho más rápida de expandir la actividad empresarial en un área grande con una inversión mínima que otras formas de estrategia de entrada al mercado.
Una empresa conjunta está formada por dos o más empresas que acuerdan aunar sus recursos y gestión para emprender un negocio determinado. Tiene las ventajas de compartir los costos y riesgos de abrir nuevos mercados y de ganar conocimiento e influencia política. Conlleva el riesgo de perder el control sobre la tecnología y las operaciones comerciales.
Una alianza estratégica es un tipo más amplio de cooperación internacional entre empresas, en la que los socios aportan conocimientos de fabricación, tecnología de producción, experiencia en marketing, acceso a redes de distribución, etc., para poder entrar en el mercado y seguir siendo competitivos a nivel mundial. escala y lograr economías de escala.
La inversión extranjera directa (IED) representa el nivel más alto de estrategia de entrada al mercado, donde la empresa emprende la producción local comprando acciones de una empresa en otro país, reinvirtiendo en una empresa de propiedad extranjera o estableciendo operaciones de propiedad total. Si bien la IED se asocia con una serie de beneficios, incluido el control sobre las operaciones de la empresa y el acceso a recursos y mercados, también existen riesgos asociados a la inversión directa en mercados extranjeros.